Эпоха «бездумного кешбэка» закончилась, но сама лояльность никуда не делась — она просто стала умнее. О том, как меняется конкуренция за клиента и почему банки все чаще считают выгоду в рублях в интервью «Известиям» рассказал начальник управления «Программы лояльности» ВТБ Роман Синенко.

— Что происходит сейчас с банковскими программами лояльности? Верны ли оказались прогнозы, что «эпоха щедрого кешбэка» уходит в прошлое?

— Все не так очевидно, как казалось. Программа лояльности — это базовый инструмент мотивации клиента: он помогает привлекать людей, удерживать их и развивать отношения не только с банком, а вообще с любым бизнесом.

Если смотреть на финансовые показатели, мы понимаем, что объем выплат кешбэка в этом году будет больше — примерно на 25 млрд рублей. В горизонте рынка это не очень большая сумма. По нашим прогнозам, суммарно по банкам в этом году будет 470-480 млрд рублей выплат.
Банки много лет внимательно смотрят в экономику лояльности. Сейчас каждое предложение проходит через экономическую модель: сколько стоит привлечь клиента, сколько он принесет банку, как быстро окупятся вложения. Банк может сознательно потратить на нового клиента больше, чем получит в первый месяц, но это должно быть просчитанное решение. А следующие этапы — это уже последовательная работа банка с клиентом.

— Каким стал сегодняшний пользователь программ лояльности? Насколько сейчас клиенты разбираются в условиях, насколько они стали придирчивы?

— Буду оперировать статистикой нашей программы лояльности, но она очень похожа на статистику других банков из топ-5. Клиент стал более осознанным: он сравнивает условия, выбирает категории с максимальной выгодой и распределяет покупки между банками.

По нашей статистике, примерно 85% участников выбирают категории с наибольшей доходностью — и делают это с пониманием будущей выгоды. Для банка это означает, что важна не сама по себе карта в кошельке, а доля повседневных операций. Клиент может иметь пять карт, но основной объем трат проводить одной. Именно за эту активность и идет конкуренция.

И тут есть большая сложность — найти баланс между тем, что ты как бизнес должен заработать, и тем, что ты должен удержать и мотивировать клиента быть с тобой больше, чем вчера, и больше, чем с конкурентами.

— Какие категории покупок сейчас наиболее ценны для клиентов?

— Супермаркеты уверенно занимают первое место. Доля трат в этой категории активно растет еще с сентября прошлого года. Во второй половине этого года мы активно развивали ее в ВТБ, и конкуренты быстро последовали этому примеру.

В топ также входят аптеки, кафе и рестораны, а также кешбэк «на все покупки» — его популярность зависит от сезона. Аптеки, например, в сентябре снова вошли в тройку самых востребованных категорий как в массовом, так и в премиальном сегменте.

Кроме того, мы постоянно наращиваем число партнеров, готовых предоставлять дополнительные скидки или кешбэк для наших клиентов. Это позволяет клиенту получать больше выгоды, а банку — распределять экономику программы с партнерами.

— Какие перспективы у партнерских программ банков с маркетплейсами?

— Это одно из самых перспективных направлений. Практически 90% жителей страны как минимум раз в месяц, а то и чаще, совершают покупки на маркетплейсах.

Несмотря на то, что у каждого из маркетплейсов «большой тройки» есть собственный банк, мы активно развиваем сотрудничество.

Выгода обоюдная: банк получает дополнительную транзакционную активность и укрепляет отношения с клиентом, а маркетплейс — рост оборота. Кроме того, такие партнерства выходят за рамки классического кешбэка за покупки: совместно с партнером банк может предлагать с дополнительной выгодой различные услуги в разных сферах жизни: в путешествиях, логистике, аптечном ритейле и других сферах. Например, фаст-трек в аэропорту, бесплатную упаковку багажа и т.д.

— Может ли программа лояльности и, в частности, кешбэк стать определяющим в вопросе изменения привязки к банку?

— С одной стороны, да. Исследования прямо говорят, что три четверти клиентов, если обнаруживают карту второго банка с большей доходностью по кешбэку, в моменте готовы перейти в этот другой банк. Но каждый из нас имеет накопления, обязательства в виде кредитов и взаимодействует с одним банком как с основным.

Раньше говорилось про «банк первого выбора». Сейчас есть равенство. Есть основной банк, где клиент держит финансовые обязательства и закрывает ключевые потребности. При этом есть транзакционное поведение — вот здесь гонка продолжается, но с очень умной позицией.

Лояльность остается единственным инструментом для мотивации клиента. Есть разные способы и формы, но в ключевом виде лояльность стала «умной». Клиент тоже стал умнее: текущая экономика и обилие предложений делают его более практичным в своем выборе. И банк готов показывать и рассказывать, из чего строится выгода клиента от взаимодействия, и она может составлять десятки, а у кого-то и сотни тысяч рублей. В этой сумме учитываются доходы со вкладов и накопительных счетов, сумма кешбэка, выгоды от партнеров, которых банк привлекает.

Как в нашем примере, это кешбэк не только за транзакционную активность и ежемесячный выбор категорий, но и кешбэк за хранение остатков на текущих счетах. Мы апеллируем к цифрам и выгоде клиента, которая посчитана и представлена наглядно.

— Условия на рынке все время меняются. Как банк адаптирует программу лояльности?

— В этом году мы наблюдаем, что мир и экономика ускоряется. Правило «нельзя менять условия чаще, чем раз в год, потому что клиентская база не привыкает» уже не работает.

Клиент голосует рублем. Если он видит более выгодное предложение, он быстро перестраивает свое поведение. Поэтому мы переходим к более частым обновлениям: крупные версии программы теперь могут появляться раз в полгода.

Надо смотреть вокруг, на клиента прежде всего, на экономику компании, сотрудничать с несколькими партнерами и понимать, что нужно двигаться быстрее. Мир решает за нас.

— Сами пользуетесь программами лояльности?

— Конечно, можно сказать, что я тот самый сапожник с сапогами. Основная для меня — это программа лояльности ВТБ, но я также тестирую предложения других банков. Это профессиональный интерес: важно пройти путь клиента и понять, где он сталкивается со сложностями.

Мой главный принцип: для клиента все должно быть просто, а вся сложность должна оставаться внутри банка. Не все получается сразу, но именно к этому мы стремимся.