Маркировка как услуга

Обязательная маркировка вызовов от юрлиц действует в России с 1 сентября 2025 года. При входящем звонке на экране смартфона отображается название организации или ее коммерческое обозначение, а также категория деятельности. Маркировка призвана избавить абонентов от спама и сформировать доверие к звонящему, показывая, что номер принадлежит реальной организации, а не злоумышленникам, сообщили в Минцифры России.

По данным операторов, после введения маркировки количество спама сократилось на 30%, а доля успешных дозвонов выросла. Государство, запустив этот механизм, продемонстрировало готовность реагировать на вызовы цифровой среды. Однако возник вопрос, как именно интерпретировать финансовую составляющую.

Позиция ряда операторов связи сводится к тому, что маркировка - это сервис, требующий создания и поддержания технической инфраструктуры. Следовательно, он должен оплачиваться инициатором вызова. По данным СМИ, стоимость услуги у операторов "большой четверки" составляет в среднем 30 копеек за попытку вызова. Плата взимается вне зависимости от того, было ли соединение установлено или нет.

В то же время, по мнению участников телеком-рынка, "крупные банки ежемесячно совершают более полумиллиарда немаркированных звонков, отказываясь предоставить клиентам корректную информацию о вызове". При желании между строк можно углядеть сожаление об упущенной выручке.

Финансовые организации придерживаются иной трактовки. Закон обязывает оператора связи довести маркировку до абонента, но не устанавливает обязанности инициатора звонка заключать платный договор. Банки выступали с предложением передавать информацию о вызовах через Единую платформу верификации "Антифрод", а не через множество отдельных договоров с каждым оператором.

Еще весной Ассоциация банков России направила обращение в Госдуму по поправкам, предложенным ко второму чтению очередного пакета антимошеннических изменений в законодательство. Она обратила внимание на то, что персонифицированные звонки, например, предупреждение о подозрительной операции или изменение условий обслуживания, не должны квалифицироваться как массовые и блокироваться. Речь о звонках, которые банк обязан совершать в силу закона, в том числе для защиты средств граждан от мошенников. Если такие вызовы тарифицируются наравне с рекламными, исполнение требований безопасности создает дополнительную финансовую нагрузку.

Диалог в конструктивном русле

Месяцем ранее операторы связи разослали крупнейшим банкам уведомления о том, с 15 октября 2026 года до абонентов не будут доводиться вызовы без маркировки звонков. Блокировки не последовало, но передышка оказалась недолгой. Операторы связи и банки договорились в ходе совещания на площадке Минцифры отложить до 15 ноября введение ограничений на входящие вызовы от кредитно-финансовых организаций, если звонок не будет промаркирован. Представители "большой четверки" сообщили, что передали пяти крупнейшим банкам свои предложения, а банки взяли время для их рассмотрения.

Это позволило сторонам продолжить переговоры и избежать ситуации, при которой клиенты могли бы не получить важные уведомления. Государство в данном случае обеспечивает баланс интересов бизнеса и граждан, не допуская резких шагов, чреватых социальными издержками. И "лед тронулся": с "Билайном" банкам уже удалось договориться, с другими переговоры еще ведутся.

Так, 11 ноября "МегаФон" и МТС выступили с заявлением по поводу маркировки банковских звонков. Операторы назвали понятными опасения банков и "подготовили пакетное решение для финансового сектора, исключающее прямую зависимость роста затрат от объема звонков". Но открытым остается вопрос о том, насколько заявленная стоимость маркировки соотносится с реальными затратами операторов. В профессиональном сообществе ее нередко характеризуют как своего рода "операторскую пошлину" - регулярный платеж за исполнение требования, которое закон возлагает на самого оператора. А устанавливают они ее сами.

Показательна финансовая динамика того же "МегаФона". По итогам 2025 года его операционная прибыль выросла на 11,6% и достигла 222,3 млрд рублей, при этом капитальные вложения сократились почти на 30% - до 40 млрд рублей. Доля инвестиций в выручке составила лишь 7,6%. Возникает закономерный вопрос: если оператор сокращает вложения в инфраструктуру на фоне роста прибыли, насколько убедительна аргументация о необходимости дополнительного платежа именно для покрытия затрат на развитие?

Почему их нужно покрывать отдельным обязательным платежом со всего российского бизнеса, ведь закон о маркировке касается далеко не только банков? Какие конкретно расходы несет оператор при внедрении маркировки и несет ли? Бизнес вправе ожидать прозрачного обоснования стоимости, а не просто счета за выполнение требования, установленного законом. И это вовсе не "камень в огород" операторов, а запрос бизнеса на диалог, в котором цифры были бы так же прозрачны, как и заявления о необходимости маркировки.

Поиск оптимального решения

Спор вокруг маркировки - это не вопрос о том, нужна ли она. Она нужна, и это признают все стороны. Вопрос в том, как распределить бремя ее реализации справедливо и предсказуемо. Сегодня эту историю нередко представляют как частный спор банков с операторами. Но она касается всех юридических лиц, ведь платить придется и кафе, и службам доставки, и маркетплейсам, и другим компаниям, которые звонят своим клиентам. Если такие звонки начнут блокировать, клиенты, а это простые граждане, рискуют не получить, например, звонок от курьера, подтверждение заказа или другую нужную информацию.

Опыт "Билайна", который первым согласовал условия с крупнейшими банками, показывает, что компромисс достижим, когда за столом переговоров звучат конструктивные предложения, а не ультимативные нотки. Отраслевые эксперты отмечают, что даже договоренность с одним оператором может стать надежным ориентиром для всего рынка. Важно то, что государство, запустив маркировку, создало надежный инструмент защиты граждан. И теперь надо просто наполнить его содержанием, которое устроит и бизнес, и операторов, и абонентов.