Переориентация спроса

За последние годы география зарубежного шопинга заметно изменилась. Если раньше за обновлением гардероба россияне нередко отправлялись в европейские столицы, то сегодня поток туристов сместился в Турцию, ОАЭ, и Китай.

В 2021 году в период пандемии шопинг-туризм стагнировал, а в 2022-2023 годах произошел резкий всплеск из-за ухода мировых брендов из России, рассказала доцент Финансового университета при Правительстве РФ Наталья Кучковская. К 2026 году общий спрос на чистый шопинг стабилизировался и даже показал небольшое снижение: россияне переключились с накопления вещей на впечатления и гастрономию. Европейские направления, такие как Италия и Франция, перешли в разряд единичного элитарного люкса. При этом спрос на Азию показал колоссальный рост.

В 2025 году число туристических поездок в ОАЭ увеличилось на 17,1%, а в Китай на 33,6%. Однако отдельной статистики по шопинг-турам за этот период нет, рассказал ведущий Telegram-канала о путешествиях "Аллюзия Альберта" Альберт Бодокия. По данным исследования, опубликованного Российским союзом туриндустрии в марте 2026 года, на покупки сегодня приходится около 10-12% зарубежных расходов россиян.

Причем интерес к покупкам за границей сохраняется не только благодаря распродажам, рассказала основательница и руководитель туристического агентства TravelЗависимость Анастасия Гончарова. "Ценность современного шопинг-туризма постепенно смещается от экономии к ассортименту. Особенно хорошо это заметно в Азии, где развиваются собственные модные и косметические бренды, практически неизвестные российскому покупателю", - говорит она.

С точки зрения маркетинга шопинг-тур перестал быть просто поездкой за скидками, говорит руководитель FMCG-практики коммуникационного агентства PR Partner Татьяна Солдатова. Это lifestyle-продукт: сочетание путешествия, гастрономии, впечатлений и статуса. "Клиент покупает не футболку, а историю поездки, фотографии, возможность обновить гардероб и ощущение "сделал выгодную покупку", - говорит она. При этом вырос и онлайн-шопинг: россияне все чаще заказывают одежду, обувь и аксессуары через зарубежные маркетплейсы и агрегаторы. По оценкам участников рынка, разница в цене на одинаковые товары может достигать 15-50%.

Куда, когда и за чем едут

При планировании шопинг-тура имеет значение сезонность. Так, в Турции стоит присмотреться к зимним скидкам в январе-феврале и летним распродажам в июле-августе. В Китае один из главных периодов онлайн-акций Double 11 в ноябре. В Дубае зимний Shopping Festival в сезоне 2026/27 пройдет с 4 декабря по 17 января, отметила доцент Финансового университета при Правительстве РФ Анна Овсянникова. Именно под такие даты разумно планировать поездку, заранее сравнив цены на нужные товары с российскими предложениями.

Турция

Стамбул стал главным шопинг-хабом для россиян: за первое полугодие 2026 года город посетили более 733 тысяч граждан России, а средний чек на покупки оценивается примерно в 800-1200 долларов за поездку, говорит Солдатова.

  • Покупки: масс-маркет и одежда - Zara, H&M, Massimo Dutti, Mango, U.S. Polo, тяжелый люкс - Gucci, Louis Vuitton, турецкий текстиль и кожа
  • Выгода: 20-50% за счет Tax Free и более мягкой ценовой политики брендов
  • Сезон: июнь-июль и январь-февраль

"В Турцию едут преимущественно за одеждой, обувью, кожаными изделиями и домашним текстилем, - говорит Бодокия. - Стамбул остается одним из главных центров такого шопинга благодаря большому количеству торговых центров, рынков и магазинов местных производителей. Наиболее выгодные покупки можно найти во время зимних распродаж в январе и феврале, а также летних скидок в июле и августе. Но высокая инфляция в стране постепенно сокращает ценовое преимущество турецких товаров".

ОАЭ

Здесь среди популярных у россиян шопинг-направлений лидируют Дубай и Абу-Даби, где есть огромные торговые центры с низкими налогами и удобной логистикой, говорит доцент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма ГУУ Вадим Жуков. До Дубая можно долететь прямым рейсом из различных городов России. Приобрести можно практически все: от масс-маркета и ушедших из России брендов до тяжелого люкса, включая автомобили.

  • Покупки: премиальная электроника (iPhone, MacBook, Apple, Dyson), часы и люкс (Gucci, Chanel, Rolex)
  • Выгода: электроника дешевле на 15-25%, понятный Tax Free (до 85% НДС)
  • Сезон: Зимний торговый фестиваль Dubai Shopping Festival в январе (скидки до 70%).

"Для любителей моды, которым сейчас сложнее выезжать в Европу, важен не только вопрос цены, поездка дает возможность потрогать изделие, открыть для себя бренды, которые не представлены на массовом рынке в России, - отмечает Жуков. - Россияне охотно посещают рождественские фестивали шопинга, не переживая о перевесе багажа, поскольку доставка из ОАЭ в Россию отлажена безукоризненно. Кроме того, здесь широкий выбор предметов интерьера и бытовой электроники".

Китай

В 2025 году количество туристических поездок россиян в Китай выросло на 33,6%, достигнув 1,36 миллиона, говорит Бодокия. При этом рост турпотока связан также с отдыхом и деловыми поездками. По итогам первых шести месяцев 2026 года Китай уже посетили свыше 1,6 миллиона российских туристов.

"Главные направления - фабричная мебель, строительные материалы, автозапчасти, копии брендов и сложное оборудование. Выгода при опте или меблировке квартиры под ключ доходит до 50-70%", - рассказала Кучковская.

  • Покупки: масс-маркет (Nike, Adidas, Dr. Martens, Puma), смартфоны (Xiaomi, OPPO, vivo), гаджеты, аксессуары, локальные бренды (POCO, Realme)
  • Выгода: скидки на одежду и обувь - до 80%, на гаджеты - до 70%
  • Сезон: Круглый год. Главные распродажи - 11.11 и предновогодняя неделя

"С учетом размеров территории и спецификации провинций по отраслям, перед посещением Китая необходимо определиться с ассортиментом планируемых покупок. Нужна электроника - едем в Шэньчжэнь, за одеждой и обувью едем в Гуанчжоу, за мебелью и товарами для дома - в Фошань, за люксом - в Шанхай, за фарфором и антиквариатом - в Пекин", - отмечает Жуков.

Другие страны

В Таиланд чаще едут за местной косметикой, средствами ухода, шелком, одеждой и аксессуарами, говорит Бодокия. Европейские страны, прежде всего Италия, Франция и Германия, сохраняют привлекательность для покупателей брендовой одежды, обуви, сумок и парфюмерии. "Однако поездки туда осложняют визовые вопросы, пересадки и ограничения российских банковских карт", - добавил он.

Южная Корея славится бьюти-шопингом, говорит старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Мельникова. "Сеул выгодно отличает широкий ассортимент, в том числе локальных брендов, не представленных в России, а также популярные в России корейские бренды по более выгодным ценам", - отметила она. Ближайшая Korea Grand Sale запланирована с 23 декабря 2026 года по 13 февраля 2027 года.

"В Японии стоит обратить внимание на одежду местных брендов, часы, косметику и электронику, - добавила Гончарова. - Самые заметные распродажи проходят в начале января и в конце июня и июле. Сингапур интересен, прежде всего, ассортиментом международных брендов и необычными коллекциями. Основной сезон скидок здесь приходится на лето, особенно июнь и июль, хотя назвать страну бюджетным направлением для шопинга сложно".

Популярными для шопинга остаются и страны СНГ. В крупных торговых центрах этих стран представлены некоторые международные марки, покинувшие российский рынок, отметила Гончарова. Сезонные распродажи обычно проходят зимой и летом, а дополнительные скидки появляются в период ноябрьской Black Friday. Однако существенной экономии по сравнению с Россией ожидать не стоит.

"Я бы отметила сильно возросший поток туристов с целью шопинга в Беларусь, говорит Мельникова. - После ухода ряда зарубежных брендов из России, туроператоры фиксировали колоссальный рост спроса на поездки из России в Беларусь. Многие туристы, которые изначально планировали свое путешествие в Беларусь с целью покупки ушедших из России брендов, постепенно открывали для себя товары местных производителей".

Сколько стоит шопинг-тур

Lifestyle & travel-блогер и fashion-эксперт Алина Кожевникова приводит расчет одной поездки на 4 дня в Стамбул: перелет (туда-обратно) - 35 000-45 000 рублей, отель (3 ночи) - 25 000 рублей. Из неочевидных трат, о которых многие забывают: багаж под чемоданы-гиганты, комиссии за обмен и такси - это еще 15 000 рублей. "В итоге - почти 80 000 рублей только на организацию поездки. Шопинг-тур окупается, только если ваш бюджет на покупки - от 150 000-200 000 рублей", - резюмирует она.

Показательный ориентир дает исследование сервиса "Плати по миру", основанное на транзакциях клиентов в 160 странах с июля 2025-го по март 2026 года, рассказала Овсянникова. Для семидневного путешествия по Китаю при среднем уровне комфорта аналитики оценивают проживание в 250-400 долларов, питание в 150-200 долларов, транспорт в 50-100 долларов, покупки в 150-300 долларов, экскурсии и развлечения в 80-200 долларов.

"Это расходы на месте, а не цена готового тура: авиабилеты, страховку, визовые и другие дорожные расходы нужно считать отдельно. К бюджету также стоит прибавить багаж, возможную доплату за перевес, связь, комиссии при оплате и доставку крупных покупок", - добавила она.

Появляется спрос и на авторские туры, где на первый план выходит уникальность программы или гида, а также попутчиков - людей со схожими интересами, рассказала Мельникова. "Например, туры во время проведения недели моды. В программу могут входить посещения показов, образовательные лекции и мастер-классы, фотосессии в знаковых местах с профессиональным фотографом", - говорит она. Стоимость подобных туров может составлять 400 000 рублей и выше.

Турист также может выбрать между самостоятельной организацией шопинг-тура или поездкой в сопровождении гида-консультанта, говорит Жуков. Самостоятельные поездки удобны тем, кто готов заранее изучить магазины, разобраться с оплатой и потратить время на поиск. Гид же полезен в двух случаях: когда речь идет о сложной стране или когда нужно найти очень специфичные вещи.

"Существенная разница в цене таких поездок обусловлена тем, что при индивидуальном сопровождении оплачиваются услуги гида и его командировочные расходы. Однако основным критерием выбора между самостоятельной и сопровождаемой поездкой является как раз размер ожидаемой экономии: сколько времени и денег гид-консультант реально помогает сберечь во время шопинг-тура", - отмечает эксперт.

По словам Жукова, расчет на существенную экономическую выгоду от зарубежного шопинг-тура с большой вероятностью не оправдается. Целесообразность шопинг-тура повышается, если планируется приобрести дорогостоящие или эксклюзивные вещи, не имеющих аналогов в России. Также уместно совмещать поездку за покупками с отпуском - в этом случае расходы на заграничный шопинг добавятся к уже запланированным средствам на перелет, проживание и питание.

Важно иметь в виду, что при путешествиях самолетом беспошлинный лимит для личного пользования составляет 10 тысяч евро и 50 килограммов, наземным транспортом - 500 евро и 25 килограммов. Также следует учитывать возможную доплату за перевес багажа.

Что лучше покупать в России

Ехать в другие страны стоит за масштабным обновлением гардероба и эмоциями, считает Кожевникова. "Там имеет смысл приобретать свежие коллекции люкса, редкую или кастомную электронику и нишевую парфюмерию. А за базовыми вещами лучше отправиться в ближайший ТЦ", - рекомендует она.

Так, с развитием параллельного импорта, маркетплейсов и локального производства в России отпала необходимость везти из-за границы базовую парфюмерию и косметику, говорит Кучковская. Цены на маркетплейсах в России с учетом скидок фактически сравнялись с зарубежными.

Также в России проще купить базовые вещи без потери качества и крупную бытовую технику. "С учетом логистики, таможенных лимитов и отсутствия официальной гарантии в РФ, покупать ее за рубежом рискованно и дорого. Китайские и турецкие бренды техники в России стоят столько же, но идут с полноценным сервисом", - добавила Кучковская.

Товары с локальной гарантией, крупную мебель, продукты и косметику с коротким сроком годности часто тоже лучше покупать здесь. Доставка, гарантийное обслуживание и риск несовместимости могут свести выгоду к нулю. В России разумнее покупать товары, где важны сервис, гарантия и быстрая замена, говорит Солдатова.

"Шопинг-туры останутся востребованными, но их драйвером будет не только цена. Побеждают направления, которые умеют продавать опыт, - отметила эксперт. - Стамбул - как город контрастов и моды, Бангкок - как яркий азиатский мегаполис с сильным шопингом, Марокко - как живой рынок с локальной культурой. В условиях, когда потребитель стал более рациональным, выигрывают не просто распродажи, а понятная ценность поездки: что купить, почему это дешевле и какую историю можно привезти домой".