Стремление россиян вести здоровый образ жизни способствовало росту продаж протеиновых продуктов — батончиков, кисломолочных напитков, молочных коктейлей, сыров и йогуртов. За год реализация таких товаров во всех категориях увеличилась на 63% и достигла 37,6 млрд рублей, подсчитали в NTech. Представители розничных сетей подтверждают эту динамику и отмечают еще более заметный рост спроса. Однако эксперты предупреждают: маркировка «протеин» на упаковке нередко становится маркетинговым ходом, позволяющим продавать привычные продукты дороже.

Почему россияне увлеклись протеином

Россияне рекордно увеличили покупки продуктов с повышенным содержанием белка. Особенно заметно выросли продажи молочных коктейлей, производство которых запустили в 2025 году: за девять месяцев они увеличились в 64,4 раза, до 6,5 млрд рублей. Реализация рассыпчатого творога выросла в 3,4 раза, до 724 млн рублей. К таким выводам пришли аналитики компании NTech, изучив продажи в розничных сетях всех форматов, включая онлайн, за девять месяцев 2026 года в сравнении с аналогичным периодом 2025-го.

Кроме того, по данным аналитиков, продажи мягкого творога выросли втрое, йогурта — на 76%, конфет и шоколада без сахара — на 74%, молочных пудингов — на 62%, молочных напитков — на 53%.

Инфографика

В целом за год продажи протеиновых продуктов во всех категориях увеличились на 63%, до 37,6 млрд рублей. Наиболее заметный рост пришелся на молочную продукцию — на 130%, до 23,7 млрд рублей.

— Категория только формируется, поэтому сейчас основным драйвером роста выступают интересные новинки и появление протеиновых продуктов в необычных категориях, а не столько усиление интереса к ЗОЖ, — пояснил «Известиям» сооснователь аналитической компании NTech Дмитрий Трифонов. — По нашей оценке, по итогам 2026 года объем продаж только по этим трем категориям продуктов с высоким содержанием белка превысит 50 млрд рублей.

Рост спроса подтверждают производители и крупнейшие представители ритейла.

— Среди покупателей всё большую популярность набирает тренд на правильное питание и контроль содержания белков, жиров и углеводов в продуктах. Ответом на растущий спрос на высокобелковую продукцию стало, в частности, расширение производственных мощностей: летом 2025 года творожный цех в Воронежской области увеличил выпуск вдвое — до 20 т в сутки, а в начале 2026-го было запущено производство обезжиренного творога, — сообщили в пресс-службе ГК «ЭкоНива».

В компании добавили, что в январе–сентябре продажи творога этого бренда выросли в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Кроме того, увеличивается популярность натуральных полутвердых и твердых сыров, которые также служат источником белка в сбалансированном рационе.

Аналитики агрохолдинга «Степь» также отмечают рост интереса к высокобелковой продукции.

— Компания рассматривает эту тенденцию как часть долгосрочного изменения потребительских привычек: покупатели всё чаще обращают внимание на состав и пищевую ценность продуктов, стремятся к более сбалансированному рациону. При этом динамика спроса существенно различается в зависимости от категории, а доля продуктов с повышенным содержанием белка в общей структуре продаж пока остается относительно небольшой, — сообщили в пресс-службе агрохолдинга.

Там считают, что нынешние высокие темпы роста во многом объясняются расширением ассортимента и эффектом низкой базы.

— По итогам девяти месяцев 2026 года спрос на молочную продукцию с повышенным содержанием протеина в торговых сетях Х5 вырос в 2,4 раза. Аналитики связывают такую динамику с трендом на сбалансированное питание. В ответ на него торговые сети развивают линейки белковых продуктов под собственными брендами, ориентированными на ЗОЖ, — рассказали в пресс-службе компании.

В «Гипер Ленте» продажи молочной продукции с добавлением белка — йогуртов, молочных коктейлей и снеков — за девять месяцев выросли почти на 140% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2025 года, сообщили «Известиям» в пресс-службе компании.

— Растет и популярность продуктов, которые нельзя отнести к протеиновым, но содержание белка в них выше среднего по категории. Например, спрос на греческие йогурты увеличился почти на 50%, — сообщили в «Гипер Ленте».

Рост потребления протеиновой продукции в компании объясняют повышением интереса к здоровому питанию и продуктам для сбалансированного перекуса на ходу.

По оценкам Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ), продажи протеиновых товаров в торговых сетях второй год подряд растут более чем на 60%. В молочной категории спрос смещается в сторону высокобелковых йогуртов, коктейлей, сыров и мороженого, рассказал «Известиям» председатель ассоциации Станислав Богданов.

По его словам, спрос на ЗОЖ-продукцию в крупных торговых сетях вырос в среднем на 20%, и самым быстрорастущим направлением внутри этого сегмента как раз и стали товары с протеином.

— Покупатели всё внимательнее изучают состав и калорийность продуктов, выбирают товары с повышенным содержанием белка и без добавленного сахара. Такой выбор делает широкая аудитория, — отметил представитель отрасли.

Он напомнил, что, по данным Национального агентства финансовых исследований, около 80% россиян сегодня стараются придерживаться здорового рациона.

В ответ на изменение потребительских предпочтений производители активно расширяют линейки, предлагают новые вкусы и форматы. Протеин появляется и в продуктах, в которых покупатели раньше его не искали, отметил Станислав Богданов. Торговые сети также обновляют ассортимент вслед за спросом. В зависимости от формата магазина сегодня в продаже представлено от 30 до более чем 200 видов таких товаров.

Почему эксперты считают такие товары маркетинговым ходом

При этом в Институте питания РАМН рекордный рост продаж связывают в том числе с использованием бизнесом маркетинговых технологий.

— Протеин содержится во всей молочной продукции, в том числе в молоке, сыре и твороге. Эти продукты и без дополнительных добавок богаты полноценным животным белком. Поэтому заявления производителей об уникальности некоторых молочных товаров в большей степени — маркетинговый ход, призванный привлечь внимание потребителей, — сказал «Известиям» директор института, доктор медицинских наук Виктор Тутельян.

Это мнение разделяет и глава Общественной потребительской инициативы Олег Павлов.

— Надпись «протеин» на упаковке нередко становится способом продать привычный продукт дороже. Молоко и молочные продукты сами по себе — источники полноценного белка: в обычном молоке его около 3 г на 100 г, а в греческом йогурте благодаря технологии производства — 7–10 г. Поэтому слово «высокобелковый» еще не означает, что перед покупателем уникальный продукт, за который обязательно стоит переплачивать, — отметил эксперт.

По его словам, зарубежные исследования также подтверждают эффект «ореола здоровья». Так, американские ученые выяснили, что потребители считали хлопья с маркировкой «протеин» более полезными, хотя в сопоставимой порции такого продукта содержалось больше сахара, натрия и калорий.

— Покупателю стоит обращать внимание не на громкую надпись, а на количество белка на 100 г, содержание сахара, состав и цену в пересчете на реальную порцию белка, — подчеркнул Олег Павлов.

Врач-диетолог и нутрициолог Лариса Габдулхакова отмечает, что белок необходим организму: он помогает наращивать мышечную массу, поддерживает работу печени и нервной системы. Однако злоупотреблять белковыми продуктами не стоит. Например, соленые сыры могут способствовать повышению давления, а у людей с заболеваниями почек или повышенным уровнем мочевой кислоты — усугубить проблемы со здоровьем. Это касается и копченых сыров. Кроме того, молочный протеин подходит не всем: у некоторых людей может быть непереносимость казеина или лактозы, пояснила эксперт.